Facebook电商之道：简化购买流程 打造个性化体验

　　推出一项全新的功能“购买”按钮，旨在让用户直接购买商家的商品和服务。

　　上周，马克扎克伯格（MarkZuckerberg）和他的公司开始在Facebook网站上消息流（NewsFeed）的帖子和广告中，测试“购买”按钮，使用户无需跳转离开Facebook网页，直接购买商家的商品和服务。

　　该按钮为Facebook用户提供了便捷的购物途径，并标志着该公司作为庞大的赚钱机器迈进了新阶段。

　　Facebook推出“购买”按钮是意料之中的事情。在公司内部，尼古拉斯弗朗什（NicolasFranchet）长期担任Facebook零售和电商全球主管，他的工作是弄清如何利用用户的参与度，把网站成“购物天堂”。

　　广告已经存在于Facebook的信息流中，并帮助该公司在竞争激烈的移动广告领域夺取戏剧性的胜利。但Facebook并未止步，它悄然地为下一波扩张做着准备，它的目标是成为一家与众不同的在线零售商。弗朗什说道：“没有其他平台能像我们这样，渗透至任何领域。”

　　Facebook的做法与其他科技巨头的思一致。有了iTunes和AppStore之后，苹果也成了在线零售商。谷歌正利用ShoppingExpress服务，实现与Facebook相同的飞跃，它们都在努力把广告成更多的直接购买。正当亚马逊尝试涉足新领域时，其他公司却虎视眈眈地瞄向了亚马逊的领地。

　　这种变化合乎情理。从Facebook广告主的角度来看，如果广告能让点击快速成购买，那么这些广告将更具价值。Facebook本身就是赢家，因为它简化了购物过程，相比于点击进入亚马逊、谷歌或其他零售商网站，“购买”按钮更加便捷。如果点击“购物”按钮的用户较多，那么Facebook广告价格必将走高。

　　弗朗什指出，Facebook测试了各种重塑广告的方式，让它们接近于直观的产品列表。比如说，在一次试验中，一些用户会在消息流中看到包含“立即购买”按钮的广告。其他试验的广告支持利用Facebook存储的信息，自动填写订单信息。他说道：“一切都在中。”

　　Facebook绝不是在复制亚马逊和谷歌等平台的购物体验。因为在成为产品搜索的在线起点挑战亚马逊或谷歌之前，Facebook的目的和用途将发生巨变。弗朗什深知Facebook与另外两大巨头的差异。他说道，在Facebook上，搜索不会拉动购买。

　　相反，Facebook关注的焦点是浏览和发现新事物，就像人们逛商场一样。“在购买之前，你不会了解商品的太多信息”，弗朗什说道。根据用户喜好、兴趣和好友推荐来发现产品，至少与基于价格、精选和特色的实用搜索同样引人注目。

　　由于掌握了10亿用户的喜好和社交生活数据，因此，Facebook的购物体验从理论上而言，是一种实体店永远无法企及的个性化体验。理想状态下，它与你和好友逛商店没什么区别，只不过货架上的商品会变着花样呈现在眼前，而且，它们可能都是你所钟意的。

　　一旦有产品勾起了你的兴趣，Facebook希望利用你在线的优势，尽可能使购物过程更加顺畅。对于商家而言，用户遗弃购物车简直是噩梦，因为购物车被遗弃的话，用户就无法进入最后的支付环节。

　　在“Autosale”项目下，Facebook与几家在线零售商合作，预先填写支付信息，促进用户付款。

　　尽管如此，弗朗什还是承认，只有Facebook拥有用户信用卡信息，自动支付才能完成。迄今为止，Facebook并未给出任何理由，让用户分享这个重要的数据。社交游戏玩家可能在Facebook内购买过游戏，或者有些用户曾使用FacebookGifts向好友发送礼物卡。

　　Facebook版PayPay或谷歌钱包可能正在研发当中，未来，Facebook可能成为热门的购物平台，用户将自愿交出信用卡信息，以使用Autosale等功能。

　　不过，用户可能会反复考虑提供信用卡信息的后果。弗朗什表示，他认为，线下购物不会很快消失。在得知Facebook广告大幅拉动消费者前往实体店之后，对于零售广告主而言，信用卡卡号将成为关键。

　　Facebook可以与商店合作，让后者向Facebook透露购买发生时的信用卡信息。Facebook可以将之与自己的用户相匹配。既然Facebook知道用户看过的广告，那么该公司可以通过A/B广告测试来判断哪个广告更能拉动店内客流量。

　　弗朗什将零售店的进化描述成融合数字和线下的体验，这种技术将变得更具价值。他表示，通常，在线零售不会开始于或终止于相同的设备。Facebook的挑战是如何出现在更多设备上。

　　Facebook已经存在于人们社交生活的各个角落，因此，不难想象，未来它还会覆盖消费者的生活。

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