风尚购物新三板电视购物第一股 毛利率20%

　　现在买买买成为很多人的生活主旋律，马云通过淘宝把电子商务做到千家万户，不过近年来另一种购买方式——电视购物，逐渐兴起。江西风尚电视购物股份有限公司也在15年10月披露了公开转让说明书，有望成为新三板电视购物第一股。

　　电视购物是利用了人们的一种懒惰心里，坐在家里就能够购买物品，而且相较于网购，电视购物利用主持人的大声喊话，营造出热闹的氛围，再加上在中国，电视频道的权威性很高，由电视频道推出的商品，顾客一般不会过于担心产品质量。例如央视购物，有央视的“品牌背书”就给产品加上了一个。

　　我国的电视购物规模逐渐增加，2011年中国电视购物市场规模达到455亿元，从事电视购物的运营商近150家；2012年电视购物市场规模达到578.30亿元，同比增长27.10%；2013年的市场规模将达到683.50亿元、2014年的市场规模将达到795.80亿元。国家新闻出版传媒司副司长刘朝荣表示，据不完全统计，去年全国34个购物频道实现了约400亿元销售额。虽然我国的电视购物规模逐步扩大，但是在我国电视购物行业销售额约占社会销费品零售总额的1%，而在电视购物较为发达的美国、韩国及日本这一比例达到了8%到12%，也就是说我国的电视购物发展潜力仍然十分巨大。海峡对岸的就是电视购物做的很成功的地方，的电视购物起步于1992年，那时的整体营收规模为1.2亿新台币，到2011年已经发展至500亿新台币，目前全台的电视购物节目覆盖人数超过总人口的一半以上，潜在营收规模达千亿元新台币左右。电视购物能做得如此成功的原因在于，电视购物的商品品类齐全，对于电视购物的满意度高、接受度强。

　　其实在1992年广东省的珠江频道了中国第一个购物节目，但是由于那时候的电视购物混乱，信誉不佳，我国的电视购物发展不是很顺利。例如电视直销购物公司橡果国际就爆出过胡无烟锅”等虚假宣传，不过这家橡果国际在07年正式在纽交所上市，成为首家在海外上市的中国电视直销购物公司。2006年12月28日，央视宣布“CCTV中视购物”频道，有央视的背书，在消费者心理层面上就较为放心。除央视外处在电视购物第一梯队的还有湖南的快乐购，快乐购在2015年1月挂牌创业板，成为电视购物第一股，随着牛市的到来快乐购一度从不足12元/股上涨至99元/股，后牛市结束股价跌回20元左右。

　　从营业收入来看，2015年1-5月份，营业收入达到了6.49亿元，2014年度营业收入14.81亿元，2013年度6.64亿元。可以看到在2014年营业收入较13年实现了跨越式的增长。宏观层面的原因是受益于我国经济的增长，另一个方面就是电视购物的受众群体增加。但是毛利率方面来看2015年1-5月份的毛利率是20.78%，2014年度的毛利率是21.89%，2013年度的毛利率是31.60%，呈现逐年走低的趋势，原因是由于商品结构调整，开展了贵金属团购业务，而贵金属团购的毛利率显著低于综合毛利率导致。撇开趋势的问题不谈，它的20%的毛利率也太低了一些，这样的低毛利率能使得其在日益激烈的电视购物圈中立足吗？

　　来看看同样做电视购物的快乐购的毛利率是多少。在快乐购的2015年半年报中披露的本期毛利率是达到了24.81%，看来电视购物的毛利率水平普遍不高。

　　下表为风尚购物按渠道划分的营收构成，可以看到前三个来源是电视购物、外呼购物和网络购物。这体现出现在电视购物的一个趋势就是电视购物、外呼购物和网络购物的三渠道合并，现在的电视购物不仅仅注重电视频道这一个平台更积极拓展网络、外呼渠道，多方发力，促进销售。像风尚购物就有自己的官网渠道进行和电商一样的网络销售。

　　时尚购物的项目中以贵金属、时尚、家居、3c家电为主要的产品。贵金属是14年开始做的，在13年家居类商品的占比最大，但是逐渐家居类的占比下降，14年度和15年1-5月份仅排在第三位。

　　快乐购的商品构成中营收占比最高的是家居类，其次是珠宝美妆，排第三的是3C数码。对比来看，可以看出来电视购物面对的人群多是家庭主妇，家居类不论在哪个电视购物平台上均是销售大类。

　　风尚购物上新三板是电视购物和资本平台的又一碰撞。已经上新三板的企业类似九鼎，已经在新三板取得了很不错的成绩；而同类型的快乐购也在创业板玩得愉快，那电视购物在新三板上之后将有怎样的表现，令人期待。

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