新青年消费更爱“拼”实惠 拼多多成95后年轻人最常用购物应用

　　男欢男爱网68块钱的时尚棉裤、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、进口牛排、加上出街闪爆的最新款iphone手机……在新消费时代，95后、00后们喜欢买什么？性价比、新国货、个性化定制，新青年们如何尝试“拼”生活？相比传统一代，新青年的网络消费行为模式如何给消费市场带来增量？

　　12月7日，师范大学新闻学院召开“新消费时代新青年的‘拼’生活”2020研讨会，来自部委、高校、企业及“新青年”消费者代表们结合《新青年新消费观察研究报告》和《2020新青年新国货消费趋势报告》等学术，围绕新消费、新青年、“拼”生活的现象和行为模式、购物逻辑，及新业态如何促进内需市场增长等展开讨论。

　　北师大新闻学院在2020年进行了包括《新青年新消费观察研究报告》、《2020新青年新国货消费趋势报告》在内的“新青年”系列框架研究。著名学者、北师大新闻学院教授喻国明表示，在新消费时代，课题组之所以将研究对象聚焦于“新青年”，一是因为新青年对于风尚、技术、市场的度，形成了他们独特的新消费文化，二是若干年后，新青年将成为社会主流消费人群，研究新青年的消费方式，在某种程度上，是对未来社会的趋势、潮流和消费行为进行调研和预测。

　　相比工作多年的都市人群，新青年们往往是初入社会的“打工人”，平衡相对青涩的钱包与潮爆的生活方式，十分重要。来自拼多多新消费研究院的90后研究员范日召认为，拼多多恰好满足了这部分人群的需求。她讲述了一个在拼多多平台上关于“68块钱的时尚棉裤”的故事。没有任何的推广，这条裤子在一周之内卖爆了10万+。

　　她在调研中发现，其中某个时间段集中诞生了30-40个订单，于是顺藤摸瓜发现了一个有趣的场景。一个在北方读大学的大一女孩子，在拼多多上购买这条68块钱的棉裤后，认为性价比极高，于是推荐给了宿舍同学，加上“跟单抢红包”的平台游戏，这条68块钱的棉裤从单点裂变到了宿舍，继而带动了全班女生乃至整个学校的一股购买风潮。

　　北师大课题组认为，在网络的使用和线上消费领域当中，实际涌入了大量的95后新青年群体。根据第46次中国互联网发展状况统计报告，90后用户在2020年7月的时候已经达到了3.62亿，超越了80后，成为互联网的主要使用人群。《2020新青年新国货消费趋势报告》显示，新型电商平台不断构建适应新时代消费者的新型消费场景，产生更多的附加价值和心理认同感，在目前三大电商平台中，拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用户比例达到了32%，比阿里(淘宝+天猫)高出了3个点。

　　商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣认为，新生代已经成为消费的主力军，在一些细分的消费市场，比如旅游市场，90后消费者占比接近50%，在餐饮消费中，90后及95后占比达到了51%。她在实地调研中感受到了线上消费实现消费增长的引领作用，“高性价比的消费习惯持续回归，消费者将更为，简约、实用性强、性价比高的商品和服务更受到消费者的信赖”。

　　国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞指出，在“十四五”期间，除了模式、技术、手段、渠道等方向上的更新，消费领域还将对产业发展起到驱动作用，以拼多多为代表的数字经济平台们，其实正在推动一种消费供给侧上的实践。

　　新电商创新“反向定制”模式是北师大课题组所关注到的现象。以新电商平台拼多多为例，其通过将C2M设计与其社交商业平台整合，将单个生产商和工厂与消费者内在需求(如地理、偏好、行为)相关联，从而实现为平台7.31亿用户带来极具竞争力的价格水平，因而对价格群体，比如95后新青年形成了性价比、品质力层面的购买吸引力，推动了新国货浪潮的发展。

　　大学新学院副院长、教授刘德寰表示，从消费者层面来看，新国货与社会形态的连接，性价比仅是代表了部分特质，更大程度上，新青年使用新国货代表了一种聪明的生活，代表了一种我不装，我可能更加、更加阳光的概念。以KOL为核心的小微经济类型，和新消费时代的场景、分层实验，正在迅速变化和发展。

　　中国人民大学研究所所长、教授李彪则从“人、货、场”概念更新的层面出发，实际上青年人的消费呈现了社交茧房化、消费茧房化等特征，例如汉服与JK群体之间可能出现了圈层化的消费习惯区别。

　　师范大学新闻学院副院长、教授丁汉青指出，新青年的“拼”生活事实上是消费社会框架中的一个影像、一个景观。电商平台适应了消费者思维框架里直觉神经系统的放松模式，而例如购买喜欢的主播所推荐的商品，则可理解为爱屋及乌的包含效应。

　　中国传媒大学广告学院教授何海明则从学术角度提出了更深层的，例如在未来针对新消费时代新青年的研究中，厘清行业或者消费者的研究视角，通过调研年轻人的经济状态，将研究角度从北方和南方，大城市和小城市的不同维度切入，真正来认识新青年在新消费时代卷起的场景。

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