网购竞争下 电视购物上演“绝地

　　时隔多年，一提到“电视购物”，不少人还是会联想到这支“八心八箭”广告——把侯总带着港台腔的“叫卖”声、超大力度的购物折扣、略显粗糙的画面和“电视购物”画上等号。

　　近几年相关部门了这类电视直销广告，但电视购物依然没能撕掉“老套”和“浮夸”的标签。就在很多人认为在网购如此便捷的今天，电视购物必然面临市场萎缩时，商务部发布的《2017年中国电视购物业发展报告》却显示，电视购物市场规模基本保持稳定。2017年，全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，只同比小幅下降1％。

　　“主持人就位，模特准备”，摄像师把镜头对准了“夏日大开仓”、“一降降到底”的。“来了！”媛媛最后对着镜子整理了发型，踩着高跟鞋向棚快步走去，4位穿着水貂大衣的模特已经站在了镁光灯下。这是“好易购”反季销售的现场。

　　主持人、模特、购物专家、厂家代表……支撑购物频道的远不止这些人，“我们有十个部门，包括节目部、商品部、物流部、呼叫中心、外呼部、电商部等等，团队有近千人。”有着十年电视购物主持经验的媛媛告诉记者。

　　从2006年至今，好易购在团队组建上变动不大，销售模式和营销渠道上也没有大的突破，一直延续着宣传推销产品、通过电话与消费者建立联系、顾客订购产品、物流配送产品几个步骤形成的商品销售体系。“商品部负责找合适的产品并和厂家谈折扣和分成。不同商品，毛利不同，和厂家的合作形式不同，分成也不一样。”不只是好易购，十余年来，国内各个购物频道都采用相同的销售模式和营销渠道。

　　愿意为这种销售模式买单的人以家庭主妇和中老年人为主。根据《2017年中国电视购物业发展报告》显示，截至2017底，我国电视购物会员人数突破8200万人，中老年女性仍是电视购物的主力消费群体。

　　赵小姐的婆婆就是电视购物的拥趸，“我婆婆有时候没事干一天会盯着购物频道看三四个小时，喜欢什么只要打个电话订购，方便。”赵小姐告诉记者，她的婆婆今年56岁，有多年电视购物经历，目前已经是家有购物、优购物等多家购物平台的五星会员。

　　《2017年中国电视购物业发展报告》还显示，去年电视购物利润率有所提高，平均净利润率为10.7％，比上年提高0.6个百分点，利润总额同比增长5％。

　　但这“一片向好”的数据背后也暗藏着危机。从近年来电视购物业销售增长情况来看，2012年起增速就逐年放缓，2012年增速还有35%，到了2016年增速已呈-8%，去年依然是负增长。

　　“前几年‘双十一’当天我们销量还能达到2000万，现在已经很困难了，”媛媛说，“感觉客户被网购分流不少。”

　　50岁的刘叔叔就是被网购“分流”的用户。2007年，刘叔叔在购物频道花了近万元购买泡脚机、按摩椅等小型家用电器，但现在“感觉淘宝更方便”。

　　显然，电视购物平台感觉到了危机，国内各个购物频道纷纷把视频分辨率从标清转换到了高清。相关部门也加速着虚假信息的电视直销广告，目前以家庭式购物为主的电视购物得到了很大的改善。

　　但这些改变似乎并不能扭转局面，格兰研究发布的《2017年中国数字电视用户离网研究》显示，2017年前三季度我国万户，数字电视用户大规模离网的情况或将持续。

　　“我们已经把直播搬到了淘宝、京东这些平台。”媛媛告诉记者，在网络平台进行电视购物直播是向外拓展最新的尝试。但就目前的点击率看来，这种单一的直播平台的转移并没有为电视购物吸引更多的用户，在展现形式、营销手段没有实质改变升级的情况下，传统的电视购物想要彻底翻身非常困难。

　　前有“双十一”和“6.18”这些网购狂欢节，后有业态升级后专注“体验”的实体店，更有打通了线上线下的新零售业态，电视购物的处境用“在夹缝中”来形容不为过。

　　事实上，在销售成绩非常可观的欧美电购平台，几十年前他们就采用差异性销售——商品奇货可居，95%的产品在商店里找不到。欧美国家的成功不见得能复制，但可借鉴。

　　而要走品质化线，有业内人士透露，就目前情况来看，开展跨境商品销售业务是较为有效的途径。据悉，我国有15家电视购物企业已经开展了跨境商品销售业务，销售总额实现117.5％的上升。这位业内人士分析，开展跨境商品销售业务在提高电视购物品质的同时，也能一定程度上解决商品同质化难题。季建业的情人

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