购物中心乱开发？从万菱汇谈天河商场定位

　　被誉为中国第一大商圈广州天河商圈今年可谓命运多舛，接连出现大型商场店铺撤场的事件。继2011年8月靓点1836女子主题商场悄然关门后，仅一周岁的万菱汇，在年底消费高峰到来之时，竟然有几十家店面关门停业，彻底打破了得天河者得天下的。购物中心究竟怎样才能做到因地制宜地开发定位？广东商学院流通经济研究所所长王先庆,定位要清晰，要走差异化道。另外，要跟商户有良好的沟通关系，最好建立一个稳定的体系作支撑。本文由服装时报记者王怡洁吴婕秋采写，发表于该报2011年12月31日，原标题为：广州万菱汇经营遇困境 购物中心需补规划课。

　　有数据显示，近十年国内的购物中心增长了9倍，至今约2795家。但在这高速增长的下，购物中心生意冷清、经营困难的消息却频频见诸报端。购物中心究竟怎样才能做到因地制宜地开发定位？这是目前购物中心的开发商和运营商应思考的问题，而不是考虑如何一味追求高端、撑场面。

　　近日，记者拨通了从万菱汇退场的某商户负责人王小姐的电线;一天两天没生意就算了，可一个月都卖不出几件，你说这生意还让不让做了。当记者刚说到万菱汇三个字时，王小姐便抱怨起来，我们家店铺在二楼不算偏的，都没人光顾，更何况那些偏的商铺呢。

　　原来，万菱汇的内部构造呈长廊型，所有商户都在长廊两侧。而且长廊纵深很长，很难聚拢顾客。这种长廊型的楼层很难有购物气氛，顾客大都随意转两圈就走了。王小在线测字打分姐边叹息边说。难道平时不做活动招揽人气吗？记者有些不解。做是做了，就是做不到点上。

　　另外，王小姐也很无奈地表示，即便这样，万菱汇的租金也不便宜。据了解，在天河商圈，万菱汇的租金为450元500元/平方米，太古汇租金水平为300元500元/平方米，天河城的租金是500元/平方米。换而言之，即使相比人气最旺的天河城，万菱汇也没有租金优势。

　　为了解万菱汇尴尬处境背后的原因，记者联系到了广东商学院流通经济研究所所长王先庆。其实这是很多购物中心成长初期的普遍现象。王先庆对万菱汇的前景仍旧表示乐观。在他看来，之所以造成商户退场的现象，是因为现在的万菱汇定位模糊，再加上处在天河商圈这样竞争对手强大的区域里，顾客的可选择范围很大，竞争十分激烈。

　　关于万菱汇的出，王先庆也给出了自己的。定位要清晰，要走差异化道。另外，要跟商户有良好的沟通关系，最好建立一个稳定的体系作支撑。

　　自从商户退场事件被曝后，对万菱汇的猜测也从未停止：收购？减租？合并？当记者向万菱汇相关负责人求证时，得知万菱汇已在着手做租金扶持方面的工作。而且，他对万菱汇的发展充满信心，万菱汇优越，靠地铁，客流量不是问题。

　　未来的万菱汇究竟怎么走，目前尚未得知。但应看到，由于缺乏科学的商业规划和精准定位，不少优越的购物中心也有可能陷入关店危机，万菱汇的困境也许会在众多新开业的购物中心中重演。

　　其实，万菱汇商户退场事件只是若干处在困境中的购物中心的缩影。目前，国内购物中心正处在乱开发的阶段，缺乏系统严谨的规划，很多开发商急功近利，走进了一些误区。为此，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利为开发运营商指明了方向：三点误区切忌陷入、原则遵守。

　　目前，很多购物中心定位为年轻时尚。这在郭增利看来是一大误区，万菱汇的定位也是年轻时尚，这里面就忽视了一个问题。郭增利认为，购物中心定位为年轻时尚固然不错，但这有个大前提，就是在哪的年轻时尚。因为每个地方白领的消费实力不一样，所以年轻时尚的定位在不同城市，甚至不同地段都要有不同体现。

　　举个最简单的例子，白领月收入可能是8000元10000元，而沈阳就是3000元4000元，如果拿的白领来定位沈阳的白领，肯定会出现一些商家吃不饱的现象。在这里，郭增利也提醒开发运营商要因地制宜，合理规划商业项目和购物中心，根据此区域的特点找准产品组合，了解所服务的顾客对象，并要围绕此区域的顾客群做招商。

　　国内购物中心目前普遍面临一个困惑，就是模式单一。比如大部分开发商都追求高端、年轻时尚，这就形成了一种僵局。

　　郭增利也向记者讲了一个很无奈的情况。国外的购物中心开到国内来的成功率是90%以上，而更了解本土文化的国内购物中心的成功率却远低于国外。在他看来，最重要的原因就是中开发商思维方式的不同。国内购物中心开发商的思维是想做什么就做什么，而国外开发商会考虑这个商圈需要什么样的购物中心。这两种思维方式就决定了不同的定位，所以国内开发商停留在理想中的定位上，做出来的项目很容易与市场需求脱节。郭增利解释道，这也是很多国内项目失败的原因。

　　另外，还有部分开发商喜欢走混搭风，但效果往往不理想。商业区和居住区是两个完全不同的概念，决定了各自不同的消费人群。如果你在商业区，那周一到周五的销售比较好，这也决定了你的品牌组合。如果你判断失误，组合模式发生变化后，定位就不会清晰，也就无法主体消费人群，随之品牌效应也会失效。郭增利说。

　　在郭增利看来，很多购物中心的开发商只想着如何服务顾客才能达到自己的盈利目的，却忘记了零售商、品牌商的利益。这就是心态问题。购物中心的开发运营商应该怀抱与商家共的心态做市场。

　　为了能达到双方的关系共融，在购物中心的前期策划阶段，吸纳零售商、品牌商的意见便显得尤为重要。针对万菱汇的租金扶持策略，郭增利认为虽是好事，但扶持得有些晚。其实，开发商要最先考虑到租户，考虑他们需要什么，他们能承受多少成本，所以开发商在前期培育市场时，为了先旺场，可适当降低租金。等到零售商、品牌商赚更多的钱后，开发商再提升租金。这样也会使他们更容易接受。

　　如今，国内购物中心的发展已进入时代，并逐步向三四线城市渗透。未来，购物中心的同质化现象将愈发严重。在做好因地制宜地开发定位后，开发运营商更需要时刻保持创新的意识让顾客摆脱审美疲劳。否则，万菱汇困境的重演只能算作小事一桩，前方的道将有更多的荆棘。