95后的爆款攻略QQ广告玩出美妆营销“颜”与“值

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　　爱美，人皆有之。如今互联网社交催生了“颜值经济”的风生水起，在社交上，人人乐于探讨“颜值”、展现美好自己。与之对应的是美妆消费的快速增长，目前，我国美妆行业增速已居全球首位，95后新生代更对美妆品牌表现出强烈商业兴趣。

　　面对这一波“颜值”变现浪潮，AR、VR等智能化工具出现，催生美妆行业进入一个全新。在8月30日腾讯社交广告美妆营销峰会“社交营销，之美”圆桌论坛环节，兰芝中国区品牌市场总监蒋振白、腾讯社交广告品牌广告业务策划负责人姜爱榕、腾讯社交广告品牌广告业务总监宋琼展开对话，就如何做到在用户心中“颜值”亮相并带来漂亮的营销“价值”带来经验分享。

　　今年520期间，兰芝选择最受年轻人欢迎的QQ+AR技术，携手代言人许魏洲在QQ看点、QQ购物号发起攻势，新品气垫一经上市即以爆款之姿空降年轻粉丝社交聚集地。

　　“从2015年底开始，美妆界就有一种说法——男性的颜值时代已经到来。” 兰芝中国区品牌市场总监蒋振白谈到，男明星代言美妆是适应年轻消费者需求的表现。从2016年开始，兰芝品牌就已开始尝试与中国本土明星合作打造品牌口碑，并在2017年敲定许魏洲代言。契合品牌调性的时尚形象、男神颜值，再通过比心互动连接消费者情感，让女生们乐于为“秀色可餐”的偶像力量买单。“年轻人可以随时随地和我们的本土代言人产生一个connection，一夜之间就达到了很好的营销效果。”

　　突破传统营销方式，“黑科技”本身就自带有趣和年轻化基因，能够使品牌更加生动和立体。腾讯社交广告品牌广告业务策划负责人姜爱榕表示，QQ广告覆盖海量年轻人，其独特营销价值就在于有趣和创新，通过AR、AI能力创造营销技术空间，帮助品牌和年轻人玩在一起、达成商业目标。“黑科技打通线上线验场景，打破虚拟和现实的互动场景，带来的是消费者对于品牌年轻、时尚，能够跟我玩在一起这些认知。”

　　从技术本身，QQ广告已包括图象识别、人脸识别等在内的新鲜营销玩法，并在整个QQ生态中创造了丰富场景触点。“比如QQ生态中的天天P图，就是一个跟美妆强关联的场景，美颜、时装都可以顺畅地联动到品牌的色号产品售卖。在全民K歌、微视、企鹅电竞等娱乐化场景里面，品牌也可以去定制歌单、发起挑战赛。而QQ AR、QQ浏览器AR扫一扫功能也在持续扩展品牌创意的发挥空间。”

　　面对今年即将到来的“双十一”，同时也是腾讯和QQ的20周年生日，姜爱榕介绍了QQ广告正在酝酿的一个大动作：向新力计划。“双十一期间，品牌最大的痛点就是流量难抢。我们发起向新力计划，核心就是把QQ生态最核心、最年轻的平台都出来，和年轻人亲密沟通，同时联动京东电商页完成销售。我们邀请有年轻化的品牌，和QQ广告一起打造一个全民年轻营销盛典。”

　　95后正成为中国消费主力军，他们被赋予了追逐个性、兴趣多元、关注颜值的特性。蒋振白表示：“对于现在的年轻人，我认为营销还是要回到几个原点——产品、顾客、场所，然后还要创新。”此外，速度也非常重要，在过去，广告可以打两个月，而现在营销热点也许只延续3天。“兰芝这次的520广告就是和腾讯共创的一个过程，希望未来能够与腾讯做更多有预测性的共创，为营销加速。”

　　“QQ始终是很young的平台。在创新上，我们迫切地打造新玩法去帮助品牌连接年轻人；在体验上，我们关注如何持续创造平台对年轻人的粘性。”姜爱榕说道，“这是一个非常正向的营销生态——让营销融入到大家的生活中去。”

　　最后，腾讯社交广告品牌广告业务总监宋琼总结道，面对越来越多元、多样和难以捉摸的消费者，期待腾讯社交广告提供的产品、工具和数据应用能够帮助品牌与消费者实现更好互动，让营销回到消费者本身。

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